咖啡、年齡、咖啡廳與文化 @ 傑生加咖啡

　　咖啡一般比較苦，多多少少需要在喝過許多種飲料後，才會體會到苦的「美感」，而我們在咖啡的世界中，也將咖啡分成沖泡式即溶咖啡（一般多為熱的），與現成的包裝即飲咖啡（一般多為冰的）兩種來分別作調查，加上咖啡種類繁多、或者有糖無糖、或者咖啡因多寡，所以往往不好以偏概全，大抵上，年紀愈大愈愛喝咖啡這種說法，在即溶咖啡裡準，在即飲咖啡則不是，若再考慮其它因素，自然又會有另外一種說法，本文先釐出一個關於年齡的基本條理。

　　根據東方線上2006年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查，青少年跟60-64歲的高齡層，最不愛碰咖啡，最近三個月（以下同）他們各有八成不喝即溶咖啡，並各有七成四不喝即飲咖啡，比例頗為整齊頗有默契，所以事實上說咖啡愈老愈多人喝是落在60歲以下，並且限於即溶咖啡，以20-50歲來看，十年作間隔，年輕到年長不喝的比例分別為71%、66.9%、61.5%與60.2%，頭尾大約差了十個百分點，嚴格來說並不多，就算加入青少年由老到少也差不過兩成，可見台灣喝咖啡的風氣並沒有我們想像中的普及，令人擔心星巴克、怡客等這種咖啡店的未來，它們之所以風行，可能只是一種「都市生活型態」的產物，它不是一個普及現象。

　　這還可以再由即飲咖啡來佐證，正如前面已說，即飲咖啡與年齡較無關係，最愛喝的年紀落在20-29歲的年輕人，可是也只有四成的人會喝它，他們的大哥大姐們，比他們還少喝，「年紀愈大愈愛喝咖啡」的說法在這裡不適用，為什麼會這樣？筆者認為關鍵在於「喝咖啡」不是我們的文化，它頂多是都市生活型態的一種短期現象，有著時尚、流行的都會風味道，從整體來看咖啡市場，沒有超過四成的人會喝它，意思就是說一半都不到，是個不算大的飲料市場（因為即飲咖啡是消費者最容易碰觸到的咖啡）。

　　「咖啡廳」的意義當然更廣泛，它還有茶、蛋糕、甜點，還有一種氣氛，我認為那種氣氛是浪漫，這也是為什麼咖啡廣告常有浪漫氣息的原因，更重要的是，這種西式的浪漫氣息在中式的茶館裡找不到，所以沒有人說也提供茶的「咖啡廳」是「茶館」，「咖啡廳」三個字本身就是一種生活型態，但從上文來看，它沒有文化的深層意思，它頂多是一種都會的流行風潮，意思就是說：一個時常光顧咖啡廳的年輕人，老了不見得會繼續光顧，這也是咖啡與年齡在台灣消費市場上最弔詭的關係。

資料來源：咖啡、年齡、咖啡廳與文化　／　林正安　　　　　東方線上iSURVEY