nestle01-600.jpg 這篇文章主要是介紹了奈斯派索(雀巢旗下的一間公司)2008年的業績,及其在08年銷售增加的情況。另外還接受了咖啡機使用的情況和市場,當然還有雀巢咖啡和其受歡迎的情況,還有和其他品牌的比較。

 

奈斯派索(Nespresso)咖啡店通常在瑞士伯爾尼開設。奈斯派索店——雀巢旗下的公司,據其報告說奈斯派索店在2008年的營業額有30%的增幅,並且是公司內增幅最快的品牌之一。

                               2009219MATTHEW SALTMARSH發表

 

目前的金融海嘯或許是自二十世紀三十年代以來最嚴重的經濟衰退現象,但此時卻是奈斯派索的繁榮時代——由瑞士食品巨頭雀巢公司旗下所屬的的雀巢品牌咖啡店無處不在。

 

在星期四的對2008年銷售業績的介紹中,雀巢說奈斯派索營業額在2008年增長30%,過去的年度收入目標為2億瑞士法郎,或者是說是17億美元,比原計劃提早了兩年達到目標。

 

儘管它的營業額大約占了整個雀巢體系營業額110億瑞士法郎的5%,但奈斯派索是雀巢公司裏面最重要的品牌當中提升最快的,並且擁有家喻戶曉的佩里爾水,美極醬油,費貓食,當然還有雀巢巧克力這些產品。

 

奈斯派索的首席執行官Richard Girardot很低調地回應了他的公司業績。“這些都是可喜的成果,特別是對於現在全球經濟低迷的情況。”他簡單的說。

雖然星巴克經常會獲得規範咖啡館文化的信譽,並將該文化帶到全世界。但奈斯派索卻是通過使用咖啡機,以標準化的咖啡而在工作場所和家裏受到歡迎,只需要在一杯啤酒的時間就可以將鋁制的膠囊的咖啡粉加到咖啡機這個剛好的空間裏面加工而成。

 

義大利咖啡機Illy聲稱——雀巢很大可能不是咖啡機的發明者,但雀巢卻令它成為全球性的行銷大熱。

 

這個品牌分佈在50個國家,全球擁有員工2500人以上。主要的營業市場都是在歐洲,拉丁美洲和北美的市場同樣重要,並且打進了傳統的茶葉市場,如亞洲。

現在奈斯派索有大約175個精品店面,在那裏消費者可以買到機器、膠囊、配件,並且在那裏可以品嘗咖啡,品味生活。

 

生活方式不再簡單。這些咖啡機,是屬於聯合品牌,有KrupsMagimix共同製造的基本型號的咖啡機,在巴黎店鋪售賣149歐元(189美元),而對於超豪華的數位化型號的咖啡機則需要1849歐元,並且安裝費用不包括在內。

 

製造商一直都是從機器中獲得利潤。奈斯派索只在奈斯派索精品店面、上網或者電話來售賣咖啡機。每個膠囊大概需要45~50美分,裏面裝有5.5~7g的咖啡粉。這個價格是在法國超市售賣的哥倫比亞咖啡價格的7~8倍。

 

奈斯派索巴黎店的心臟在香榭麗舍大街,那裏的下午總是給人一種躁動的感覺。排隊的人,還有那六七台的收銀機,速度遠不及消費者對於補加咖啡粉膠囊的熱情。

離開店鋪,Pascale Le Guellec小姐,47歲,抓著一個袋子,裏面裝著10個管,每一管裝有10個膠囊,包括一些限量的混和版的。

她總共付了31.80歐元。

 

“我喜歡混合的咖啡,裏面有不同的口味,是很好的咖啡。”她說。然後在午餐休息時間過後就匆忙的回到了在附近的辦公室。“我喜歡簡單的生活。”

雀巢的主要競爭對手,Sara LeeSenseo公司。Senseo就其機器研發與飛利浦公司一起合作,但還是有一處不同的地方。它是通過一系列的零售商並且定更低的價格來銷售出去,例如:72部咖啡機在法國超市可以用15歐元買得,或者是26美分可以買到一部。

“我們堅信,我們有一個非常有競爭性的結合”,發言人Ernesto Duran說。

“我們銷售的是品質,但我們相信這將會稱為主流的,消費者可負擔得起的。”

 

當此在歐洲盛行時,奈斯派索在美國的表現並不理想,Senseo公司的咖啡機占了美國市場銷售的44%,成為美國咖啡機銷售領頭羊。在1993年,奈斯派索也悄無聲息的進入了該市場,這是在開通瑞士市場7年以後的事情了。

 

Hans-Joachim Richter,奈斯派索的一個發言人,說奈斯派索在選擇美國的城市來擴大公司的發展,但會堅持推進“按照市場發展的潛力”實行。

 

正如所有的生活產品一樣,奈斯派索也會有詆毀者。科林史密斯,前歐洲專業咖啡協會會長,會發表駁斥某些品牌的評論——有些咖啡會混合某些有趣的名字如ArpeggioFinezzo,以此夢幻般地來描述他們的味覺和和嗅覺——說這是“行銷的怪胎說法”。

 

但是,仍然會有少數的人會爭論成功的行銷方法。“這是個很精明,簡單但又有利的品牌,”Chris Bates這樣說。他是英國的一個品牌專家,專門從事研究和顧問的工作。“奈斯派索最成功的是通過簡單操作的咖啡機而達到了民主化的‘真咖啡’經驗。

 

但行銷的專家也提到奈斯派索所銷售的不單只是咖啡,還有強烈的願望:購買這種產品,品味生活。通過既明顯又細微的做法來達到這種效果,從對咖啡混合的特別稱呼“grand cru”到贊助一些精英活動如:美國杯帆船賽,法國網球公開賽和戛納電影節,甚至是通過使用George Clooney作為代言人。

 

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貝茨先生表述咖啡,他說在品牌方面至少,就像一個男性力量、工藝和前進的世界。“所以它需要一個名人,一個既可以成為男人中的男人又能吸引女性的名人。”克魯尼先生,他說:“是有原則的又有價值觀的一個挑剔的花花公子的生活方式。”

在保持魅力和原則的主題情況下,奈斯派索,像Senseo,都會強調產品提供的可持續性。它的45%的咖啡是源自于為雨林聯盟(一個非盈利機構組織)工作的農民。它的目標是在下一年能改寫這個數字到50%

 

然而,對於數量的包裝咖啡徵發官像奈斯派索已經開始質疑其對於環境的影響。

裏克特先生說奈斯派索已經介紹了2000個在瑞士用來收集用過的膠囊的收集點,並且現在已經介紹了其收集點都在法國店鋪處。此問題正從一個國家到一個國家地解決。

 

“我們正在討論用不同的替代品來解決這個問題,”他說,加上這種東西可以保留鋁器皿並保證產品的新鮮和香味。

 

John Tagliabue提供的報告。

 

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